根据抖音电商披露的数据，2025年H1医疗器械行业规模同比增长200%，其中体外检测品类更是暴涨 350%。在直播间里，幽门螺杆菌试纸、早孕试纸、传染病“恋爱卡”卖得热火朝天，仿佛C端就是IVD行业的救命稻草。

那么，面对如此汹涌的线上流量，究竟能“吃上肉”吗？还是沦为了低价供货的生产商？

01

繁荣的“假象”与财报的“冷水”

市场最直觉的解释是：IVD企业转型慢，没接住这波泼天的流量。

但财报数据告诉我们，真相远比“反应慢”更复杂——这是传统 ICL 的成本结构、组织能力与 C 端流量逻辑的根本性错配。

首先看迪安诊断。

2025 年 H1 营收下滑 20.61%，扣非净利润亏损 0.09 亿元。财报提及 “晓飞检” 布局居家检测，但高达 69.3 亿元的应收账款占总资产 45.94%。这意味着，公司现金流被公立医院、体检中心等 To B 客户牢牢绑定，C 端业务的微薄现金流，连对冲 B 端坏账计提的压力都不够，更谈不上投入资源做 C 端精细化运营。

再看乐普医疗。

乐普给出了一组耐人寻味的反差数据： 同样是做C端，其医疗服务及健康管理板块营收下滑 4.05%，但旗下的乐普云智（主打AI-ECG心电监测等硬件设备）营收却增长了 8.64%。这似乎表明，赚钱的是“卖货”，不是“卖服务”——因为上门采样、冷链运输的人力、物流成本，不会因订单量增加而显著下降。

而纯服务模式早已被“证伪”。

金域医学的“自在检”已实际停摆，千麦医疗停运“快检”APP。这些传统IVD企业用脚投票证明了一个事实：在当前的成本结构下，纯服务型的To C模式（上门采样+冷链运输+检测），是一条越跑越亏的死胡同。

这些例子似乎都在提示我们，链条冗长、重人力重成本的检验服务在C端走不通。

02

为什么走不通？

症结在于利润三道“坎”

IVD 转型 C 端，不是模式问题，而是成本与价值的匹配问题。

所有玩家都绕不开三道坎：

第一道坎：获客——被“流量刺客”反噬

许多 IVD 企业误以为入驻平台就是拥抱流量，却忽视了医疗品类的流量成本结构与消费品的本质差异。

2025 年 H1 抖音电商广告场规模同比增长 400%，医疗健康类目 CPM（千次曝光成本）突破 200 元，而 IVD 检测产品的客单价普遍在 100-300 元区间，投流成本占比高达 30%-60%。

传统 IVD 企业习惯了 To B 的 “低营销、高毛利” 模式，缺乏 C 端的 “精准获客” 能力 —— 消费品可以通过内容种草、私域复购摊薄获客成本，但 IVD 检测多为 “一次性需求”（如早孕、幽门螺杆菌检测），用户复购周期长、需求场景分散，无法通过规模化复购对冲前期投流成本。

最终结果就是：卖一单亏一单，流量越大，亏损越多。

也就是说，如果产品没有高毛利支撑（如医美、减肥药），IVD企业冲进C端，就是在给电商平台打工。

第二道坎：履约 ——“重服务” 的成本刚性陷阱

这是“卖盒子”与“卖服务”的本质鸿沟。 线上增长350%的体外检测，绝大多数是幽门螺杆菌试纸、早孕棒等标准工业品，履约成本仅需3元快递费。

而ICL巨头尝试的“上门检测”，履约链条是：专人上门采集 + 干冰冷链运输 + 实验室检测 + 电子报告。这一链条的物理成本极高且无法通过规模效应显著稀释。只要还需要“人”跑腿，“服务型C端”就永远跑不赢“产品型C端”。

第三道坎：配套——“价值断层”导致低复购

C 端用户买的不是 “检测数据”，而是 “解决方案”—— 这是行业内人人都懂的道理，但极少有人能落地。

传统 IVD 企业的短板在于，只懂 “检测”，不懂 “服务”—— 缺乏医生资源、转诊通道、用药指导的配套能力。而这些配套能力，恰恰是 C 端盈利的核心：如果能把 “检测” 与 “后续诊疗” 绑定，通过转诊分成、药品销售变现，就能突破检测服务的毛利天花板。

但遗憾的是，多数 IVD 企业没有打通 “检测 - 诊疗” 的闭环，只能赚检测的 “辛苦钱”，自然无法盈利。

03

跑通C端的底层逻辑

在面对“获客、履约、配套”三座大山时，行业内真正跑通 C 端的企业，核心做的其实是一件事：让成本和交付形态适配 C 端逻辑。

要么像东方生物那样，靠极致控本把单位生产成本压到行业平均以下，同时避开国内流量红海、主攻海外零售渠道，再搭配多联检、常温储运的产品优势进一步降低履约成本，凭硬实力盈利；

要么借鉴圣湘生物，把生态“做透”，直接借力美团、京东等平台搭建检测网络，把履约重活外包出去，成本直降 。

更关键的是将 C 端检测转化为医院的流量前哨，靠转诊分成、试剂销售等后续服务变现，而非死磕检测费；

基蛋生物则走技术轻量化路线，用手持 POCT 设备把履约成本降到快递价，再以医院装机 B 端动作，为 C 端筑牢合规背书、解决样本复核难题，同时靠耗材规模效应反哺定价优势。

说到底，IVD C 端盈利从不是靠抢流量，而是靠成本控制、模式借力或技术创新，核心是让自身能力精准匹配 C 端市场规则。

结语

IVD的C端

不是“开个网店”

回到最初的问题。

To C 不是一门天然赚钱的生意，但也不是注定亏损的尝试。

更接近现实的判断是：

靠卖检测本身，很难形成稳定利润

靠检测作为入口，在特定场景下可以形成整体盈利

利润不在试剂，而在路径是否延展。

真正决定 To C 价值的，从来不是“做不做”，而是“赚不赚得到后面的钱”。

来源：益道价值陪跑