最近和几个做IVD的朋友吃饭，聊着聊着就聊到了一个话题：要不要转型做院外市场？说实话，这个问题挺扎心的。因为怎么选，好像都不对。先说院内市场吧。集采这把刀，悬在头顶已经很久了。以前做个生化试剂，毛利能有6 ...
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最近和几个做IVD的朋友吃饭，聊着聊着就聊到了一个话题： 要不要转型做院外市场？ 说实话，这个问题挺扎心的。 因为怎么选，好像都不对。 先说院内市场吧。 集采这把刀，悬在头顶已经很久了。 以前做个生化试剂，毛利能有60%、70%，现在呢？ 集采价格一出来，很多企业直接傻眼——这价格，连成本都快兜不住了。 有个朋友跟我吐槽，说他们公司去年集采中标了，销量是上去了，但利润呢？ 直接腰斩。 而且中标了还得供货，产能得跟上，销售团队得维护，学术推广不能停…… 最后一算账，还不如不中。 没中标呢？ 那更惨。 医院进不去，存量市场慢慢被蚕食，最后只能慢慢等死。 这不是危言耸听。 这两年，已经看到好几家曾经还不错的IVD企业，慢慢从行业里消失了。 所以很多人开始把目光转向院外市场。 消费医疗、居家自测、体检中心、第三方实验室…… 听起来很美好，对吧？ 但真正做进去才发现，水比想象中深得多。 第一个坑：教育成本。 院内市场，医生是专业的，你只需要证明你的产品好用、准确、稳定，其他的好说。 院外呢？ 消费者根本不知道自己需要测什么。 你跟他说"尿酸高要定期监测"，他会问你："尿酸是什么？为什么要测？我又不痛风。" 你跟他说"幽门螺杆菌要早发现早治疗"，他说："我胃不疼啊，测它干嘛？" 教育一个消费者，成本可能比搞定一个医院还高。 而且教育完了，他未必买你的产品。 毕竟网上9块9包邮的试纸一大堆。 第二个坑：渠道。 院内市场，搞定经销商、搞定医院，套路相对固定。 院外呢？电商、药店、体检中心、月子中心、养老院…… 每个渠道的打法都不一样，团队得重新搭，经验得重新积累。 第三个坑：品牌。 在院內，医生认可你的学术地位就够了。 在院外，消费者根本不认识你。 你跟罗氏、雅培拼品牌？拼不过的。 拼价格？那不是又回到集采的老路上去了吗？ 所以很多企业转型转了一半，发现进退两难。 院内市场吧，利润越来越薄，生存空间越来越小。 院外市场吧，教育成本高、渠道难打通、品牌没认知。 怎么选？ 其实，这不是选择题。 这是必答题。 院内市场难，不代表不做。 那是基本盘，是现金流，是活下来的底气。 院外市场难，也不代表不做。 那是增量，是未来，是3年5年之后还能站着的原因。 真正的答案可能是： 两条腿走路，但步子要稳。 院内市场，该集采的集采，该降本的降本，活下来是第一要务。 院外市场，选好细分赛道，找准目标人群，慢慢培育。 别指望一夜之间转型成功。 这事急不来。 但我认识的一个老板说得挺实在的： "转型不一定活，不转型一定死。" 这话听着扎心，但仔细想想，好像也没毛病。 来源：一枚帅大叔 |
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