通过300余名员工注册空壳公司构建体外资金循环的“三步法”操作路径，不仅暴露出企业套取资金用于灰色支出的顽疾，更折射出传统营销模式在合规高压下和高增长压力下的生存焦虑。

这场风波背后，是带金销售、账外费用、伪学术推广等旧范式与新时代监管框架的剧烈碰撞。在医保控费深化、AI技术重塑产业逻辑、合规要求穿透式监管的今天，医药营销的底层逻辑正经历前所未有的重构。

药械企业的灰色生存空间正加速消亡，行业正在加速大洗牌，未来谁能活下来？要怎么活下来？

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政策铁幕下，合规成为了生存必答题

2023年开始的医药反腐专项行动已明确释放信号：整治范围覆盖研发、生产、流通全链条，重点打击“关键少数”和“带金销售”。

市场监管总局2025年发布的《医药企业防范商业贿赂风险合规指引》更将合规责任细化到学术拜访、设备投放等9大场景，建立“应当/可以/建议/鼓励”四级风险防控体系。

这意味着什么？除了所谓的变着法子给钱的“合规支付”，其他传统营销中“学术会议变旅游”“设备投放换处方”等灰色操作也已成禁区。

更深层的变革来自支付端的加速改革。

医保目录动态调整机制落地，第十批集采药品平均降价70%，DRG/DIP支付改革全国铺开——当药品利润空间被压缩到个位数百分点，企业既无力承担回扣成本，也失去违规操作的财务基础。

合规营销不再是道德选择题，已成为生存必答题。

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AI等科技革命将重构营销价值链条

随着2025年DeepSeek爆火，AI技术正掀起医药营销的“静默革命”。AI全面渗透医疗产业不是可能，而是必然。除了应用于诊断治疗等医疗工作，AI在医药营销端同样能够颠覆底层逻辑。

某头部药企已引入AI智能审核系统，对学术会议执行和材料实现秒级风险扫描核查。未来试图逃过肉眼或制造信息差来蒙混合规审查的手段将不复存在。

更革命性的变化发生在客户洞察和信息传递环节：AI可实时分析医学期刊和临床病例，构建动态更新的疾病知识图谱和产品信息分别分发给客户，让学术拜访从“人情攻势”为主更向“证据驱动”转变。当然，AI只能标准化推送不同信息给不同观念标签的客户，准确的信息采集、深度观念洞察和异议处理，还是要靠专业的学术推广者推动。

在患者端，区块链技术加持的智能同意管理系统，使患者数据使用授权可追溯、不可篡改，既满足《个人信息保护法》要求，又为精准营销提供合法数据池。

这种“合规-效率-精准”的三重跃迁的实现，正标志着医药营销进入人机协同时代。

还在侥幸要继续走传统营销的从业者们，将无处遁形。哪怕不在这次大洗牌中被淘汰，也将会在不久后被迅速替代。

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医企价值链接从交易关系到生态共建

当传统客情维系方式失效，药企必须重构与处方决策者的价值链接。

首先需要建立学术推广的“三真原则”
合规学术推广的本质是建立基于专业价值的信任关系，需满足：

真实需求：以临床问题为导向，如《RDPAC行业行为准则》要求推广内容必须基于药品注册信息。

真实证据：构建从会议提案、专家评审到过程留痕的完整证据链，杜绝“旅游会议”“幽灵演讲”。

真实价值：支付标准参照《中央财政科研项目专家咨询费管理办法》，确保劳务报酬与学术贡献对等。

其次需要建立科研合作的“学术共同体”
与处方决策者建立持续价值链接，关键在于找到学术共同体建设的切入点：

基础研究共建：联合医院开展真实世界研究，如某TOP药企与三甲医院合作建立肿瘤药物疗效预测模型，成果发表于核心期刊。

临床痛点攻关：针对DRG支付下的科室运营需求，设计临床路径优化联合研究项目，如骨科耗材企业参与术后加速康复流程建立。

数字疗法融合：将药品与AI辅助诊断系统结合，如某药企与DeepSeek合作慢病管理平台，推动数字疗法研发。

还可以与医院直接共建真实世界研究平台，医院提供临床数据，企业投入科研基金，联合产出高质量循证证据。这种“科研价值共同体”模式，既满足医疗机构学科建设需求，又为企业积累学术资本，形成双赢闭环。

最后需要探索科普IP的“洋葱模型”

科普在近些年已经达到了前所未有的新高度。

在健康领域，科普的地位更是重中之重。洋葱模型是健康IP构建方法论，也为医药企业提供了合规触达患者的路径：

内核层：企业可以塑造“专业守护者”价值观和品牌，建立健康IP。同时可以支持合作医生共同打造个人IP名片，助力医生个人品牌建立和企业产品相关价值内容传播。

内容层：通过医生+AI或专业内容运营团队共同协同创作，生成短视频、播客、图文矩阵，实现“严肃医学趣味化”。部分专业内容运营团队搭建的IP打造“陪跑”模式还能助力企业销售转型成“IP助理”，与客户建立良性持续的价值链接，也提升销售的专业性。

服务层：对于科普IP沉淀患者，可嵌入智能随访、用药提醒等工具，形成“科普-问诊-管理”闭环。

比较典型的如“不刷题的吴姥姥”等顶流科普IP，通过短视频年触达1.2亿用户，其与药企合作开发的哮喘管理科普体系，使相关药物院外市场销售额持续攀升。这种“科学传播-患者教育-市场转化”的价值链重塑，不仅能成为未来价值链接的新方式，同时正在打破院内市场的增长天花板。

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新合规时代，医药营销活下来的方式是什么？

在政策、科技、需求的三重变量驱动下，医药营销的新范式逐渐清晰——

穿透合规监管：建立嵌入式风控体系，将AI审核、区块链存证等技术植入业务流程；

转型价值链接：由传统“客情型、资源型”合作转向科研合作、学科共建、科普IP等价值链接和价值创造；

智能效率引擎：运用智能决策系统实现资源精准配置和监管，营销费用ROI加速复盘和提升；

全链生态共建：多方建立“政-产-学-研-用”全链链接，提升创新源头生产力，构建“医-药-患-保”数据闭环，通过真实世界证据反哺产品创新。

写在最后：

在医药行业十余年，看到此次13亿虚开发票大案也不免倒吸一口冷气，这个事件揭示的不仅是某家企业的合规失守，更是整个行业传统营销模式的系统性危机。

未来的赢家，必是那些将合规内化为基因、用科技科普重塑价值链、以学术共创构建生态的企业。这场变革的本质，是让医药营销“资源转化”到“价值创造”的迁移——唯有真正尊重医学规律、敬畏监管红线、善用技术杠杆，才能在这场百年未有的产业重构中赢得先机。

最终，医药行业能活下来的不是最会“搞关系”的玩家，而是最懂“创造价值”和做好“价值链接”的长期主义者。

这既是医疗回归本质，也是营销回归本质。

毕竟，营销的本质是通过有效经营方式和销售手段使产品卖的更好，而不是把钱通过各种方式给出去从而获得销量，不是么？

来源：健康医界