到底是价值决定价格,还是价格决定价值？

或许最近和价格打交道太多了，所以有感而发这篇文章，或许这个也是很多厂家、渠道商、医院共同面临的话题，价格和价值的对比，本身就是国产和进口矛与盾的对比。

要回答这个问题：要想了解，什么是价格，什么是价值，二者的基本区别是什么？

知乎上有一段话：币值稳定的前提下，价格围绕价值上下波动，价值重要。货币升值预期情况下，只要货币信用不被捅破，价格权重增加。

价值和价格的重要性是随着环境变化；价格体现了供需关系，即供不应求，价格上涨；供过于求，价格下跌。而价值决定了同类商品对市场需求的满足程度，即价值越大，满足程度越高。

让我们带着这些定义，回归到我们的IVD行业，看看国产的价格之矛PK进口的价值之盾。

-01- 价格满足的是渠道，价值满足的是客户

什么人关心价格，什么人关心价值，角色不同，考虑不同。

没有销售会对客户说：我们的价格很低，也不会有销售在当下环境去忽悠渠道商所谓的价值加分，只是当下的环境，大家都是“过来人”了，没有必要再玩虚的了，所谓浑水摸鱼，清澈的环境下，鱼塘里不太可能有鱼。

我经常和朋友聊天的时候说，要学会满足对方的情绪价值，只有这样，事情才有成的可能，对方要什么，想方设法的满足对方的需求，满足情绪价值，接下来谈的可能性更高，渠道关心的是什么？有人说价格，睁眼说瞎话，渠道既要价格又要价值，需要的是产品好，品牌好，利润又高的产品；那客户端呢，要价值？也是既要又要的存在，当然这个都是在大前提之下才可以满足的事情，市场稳定可控的情况之下。

当下环境之下，只有客户才可以既要又要，渠道只能选择其一，是价格还是价值，应该是所有的渠道都在面临的考验问题，食之无味心累，弃之可惜心痛，所以悻悻给自己一个念想：留得青山在不愁没柴烧，先苟活着。

这里想到了罗氏今年年会上的一个问题:集采之后，客户是选择罗氏的还是选择其他的品牌？

也有很多的投资机构在问这个问题，一旦如此，是否意味着我们所谓的进口替代逻辑就不会再成立

这里可以说对也可以说不对，所谓对的回答是：价格一致的情况下，确实从终端的角度毫无疑问的会选择进口的品牌，毕竟产品质量和结果方面，还有一些差距，如果生意是如此简单的话，那就不会有这么多的故事可以讲了；因为目前渠道在整个生意链条中的作用仍然是至关重要，这不是客户的生意，这个是整个利益链的生意。所以答案是如何的，可以和几个大的代理商聊一下，就知道大概的情况了。

-02- 卷的本质是全都想要

什么是卷？绝大多数的回答是：产能过剩，其实最核心的本质是全都想要，我们从价格和价值的市场逻辑来分析。

假设一个行业有三个品牌，大家都是相安无事，A品牌主要占据低价格和低价值的市场，比如我们的基层地区，B品牌主要占领着中端市场，比如二级医院等，A品牌主要占据高端市场，比如三级医院等，现在某一个品牌开始想明白了，为什么我不能做的更多一些，假如B品牌开始往高端进发，往低端下沉，就是提供更高性价比的产品，意味着B品牌在整个市场上的占有率会逐步的提高，C的高端会受影响,A品牌的市场份额也会受影响，如此情况之下，最理想的状态是,C品牌应该通过价格上涨，让自己的市场份额保持不变。当然这都是理想的模型。

实际的情况是：B品牌提供了更高的性价比的产品，C品牌的一些客户选择了B，A品牌的一些客户也选择了B，A和C都会着急，于是，A和C为了挽回市场份额，开始采用降价的方式，把价值提高，来换取市场份额，所以最后的结果是：大家都把价值提高了，价格并没有提高，客户价值受益，利润被进一步压缩，任何供应商都没有得到一丁点实质性的好处。

这也就是为什么大家喊着又卷又不赚钱，就是这个原因——决策者往往倾向于选择牺牲价格，获得短期的市场份额（但决策者往往自以为能获得长期的市场份额），是一种短视的行为，还有大家都想要的更多，要的更多一定是牺牲更多换取来的，只是看牺牲的是谁家的利益。

-03- 活下去要比价值价格都重要

2023年，在大家都是9.9的咖啡时代，星巴克逆势涨价，每个品种涨价1-2元不等，这个策略不仅仅让星巴克的利润大涨，也算是一个当年很多企业家举的例子，2024年，当9.9的风吹到了星巴克，仿佛一切都变了，不到一年的时间，星巴克市值下跌千亿，瑞幸最终还是撼动了星巴克这棵大树，有人说消费降级了，有人说时代变了，有人说失业人撕开了星巴克的遮羞布等等；当奶茶重回4元时代，喜茶VS蜜雪冰城，整个奶茶行业市值最高并不是喜茶，茶颜悦色，而是蜜雪冰城，寒气之下，价格远远要比价值更重要，因为活下去更重要，现在不是利润共赢时代，而是厮杀时代。

在IVD领域，降价的短期效应是最行之有效的，进口的两个品牌（我就不提谁家了），通过降价的方式稳固了代理商，而且增长情况竟然达到了两位数，这也和上面的价格价值模型对应，高性价比的产品，品牌价值远比价格更加的重要，何况人家都已经降到国产水平了呢。

我也在想，如果星巴克失去办公，交流这种价值之后，如果瑞幸也能提供这样的情绪价值，你又该如何选择呢？（前提是在当下环境之下）

一定有人问：降价一定是收获客户吗？C的客户会选择A吗？毫无疑问是不会的，只有能提供价值的企业，才有资格讨论价格，是价值为先，而这些价值，就是品牌、学术、市场、售后。

也有很多企业用客户来绑定品牌，客户就认可我的品牌，不会选择国产的品牌，对比苹果的客户不会选择小米，个人消费和医疗是截然不同的，买单和支付方式也不同，意味着品牌的粘性会随着时间的增长逐渐削弱，毕竟医院也要吃饭，个人可以忍一忍，分期之类的；商业模式决定了二者的不同。

一旦进口之盾，出现了一丝缝隙，国产之矛就会迅速突破，想必用不了多久，就会有一些进口品牌退出中国市场（看决策手段），毕竟前面有药品和高值耗材的案例，临床都没有话语权，更何况是辅助部门的检验科呢。

所以呢，你认为哪个重要？

来源：老刘话IVD