疫情后的第一次回归，心里多少有些期待，但走进展馆的那一刻，最大的感受却是：人确实变少了，少得非常明显。

但展会的变化，并不是简单的“人多”或“人少”这么浅层的问题。越是冷静观察，越能看到行业背后的结构性变化。借此机会，我也把这几天在展馆里看到的真实情况做一个相对宏观的梳理。有些内容适合公开讲，有些不便展开，因此这篇文章里，我只谈那些适合公开讨论的部分。

图一：2007年熙熙攘攘的 Medica 现场

图二：我拍摄于2025 Medica 第一天上午10:30（往年人最多的时间段）

图三：我坐在 9 号馆二楼靠窗的位置喝咖啡，看着下面的位置，过去那些十几年不变的老展位、老装修、老邻居，这次几乎全都消失。那一刻还是挺唏嘘的。（图中左下角如此黄金的位置被做成会展方的论坛，懂的都懂）

1

人为什么少了？

表面现象背后有结构性的真相

走进展馆，很多朋友第一句话就是：“怎么比往年冷清这么多？”

这个感受不是错觉，是有数字支撑的。

疫情前的 2018 、2019 年，Medica 的官方参观人数基本稳定在 12 万；疫情后恢复期一路下降，2021年更是跌至历史新低 4.6 万。而后 22-24 年一直维持在 8 万人出头。

但真正值得关注的，并非“人少了”，而是“参展商并没有随之减少”。

疫情后的第一年，中国展商经历了一次明显的“报复性增长”。那段时间国内企业压抑了几年，有实力的、没实力的，只要能出得去，都愿意趁机走一趟。2023 年官方数据超过 1400 家，但算上共用展台的团队，真实数字应该还要再高 20%~30%。

于是就出现了一个很明显的结构性变化：

观众变少了，展商却变多了。

如果我们把 8 万人简单拆分，扣除展商自己派出的人员，很容易得出一个结论：参观者在整体人数中的占比，比往年低得多。

换句话说：今年“看上去人很少”，不是错觉，是冰冷的事实。

此外，今年还有几个容易被忽略但非常关键的因素。比如，很多人只待一天，甚至半天；全球经济不太景气，大家能省一点是一点，酒店也不便宜；申根签证难度大幅提高，很多“全球飞人”都只能拿到一次性的短签；加上俄罗斯买家消失不见，这些加在一起，整体的“体感人数”下降非常明显。

不过，这些还不是最核心的。

真正核心的原因，是“链主企业”的集体缺席。

这个逻辑其实非常容易理解：当一个产业最头部、最关键的企业选择不参展时，围绕它的一整个生态——供应商、配套、渠道、合作伙伴、解决方案公司——都会被动或主动跟着不来。

链主不来，整个价值链就不来了。这也是为什么人变少的速度会超过展商数量变化本身的原因。

这一趋势并非今年才出现，而是在十几年前就开始了。2008 年金融危机之后，整个欧美公司的市场费用开始收紧。到了 2011-2013 年欧债危机最严重的那几年，一批又一批的 MNC 为了节省市场费用开始退出参展行列，而后每一年都会有少数几家持续离场。疫情只是加速了这个结构性变化，让“头部企业不来”的趋势更清晰。

另外一个现实是，某些有竞争展会近年来增长势头非常快，并且在某些领域定位更明确、参与者更聚焦、展会体验更新，吸引了不少原本 Medica 的固定客群。这一点，行业里很多人都心知肚明。

多重因素叠加，造就了今年 Medica 展会 “寒气逼人” 的整体局面。

2

中国企业在变

但分化也比以往更明显了

从展位布局来看，今年中国企业参展数量并不比往年少，部分展馆依旧很热闹。不同的是，以往扎堆 17 号馆的格局被打破，越来越多中国企业开始向主流馆外溢，展位面积、装修与品牌格调均有显著提升 —— 这背后，是中国医械企业出海进阶的直观体现。

然而，从整体调性来看，中国展区距离欧洲各地政府组团的那种高级感，还有着相当的差距。这不是钱的问题，而是认知体系、品牌体系、展示体系的差距。

与此同时，大量首次出海的小公司，选择几家公司合用一个展台，抱着试水与学习的心态来。这类现象非常普遍，也是一种典型的出海阶段性行为。

其中，更值得关注的是参展心态的明显分化：

• 有些企业每天晒九宫格，晒人流量，更多是“给别人看”的；
• 有些企业来看看趋势、看看竞争对手、摸摸行情；
• 有些企业提前一两个月就开始约会议、准备素材、设计议题，展会期间完全不靠“自然量”，只做高密度的深度会谈。

第三类企业往往收获最大，但属于凤毛麟角。

3

为什么获新客户变得更难？

问题并非出在展会

今年很多朋友都跟我说：“感觉新客户真的找不到了。”

这并不是展会出了问题，而是行业本身发生了结构性的变化。

过去十几年里，终端医院的集中化、渠道之间的并购，让采购方的集中度比以往高得多。渠道一旦被整合，供应商数量必然减少。一些优质渠道被收购后，会带着自己原来的供应商体系进入大集团，自然不会来展会上“乱逛”。

再加上社交媒体、短视频、各种垂直平台，信息越来越透明，经销商自己很容易就能找到供应商。不再像过去需要靠展会“开眼界”。

在这样的环境下，用“接待了多少新客户”来核算展会 ROI，必然比过去差得多。

但换一套评估框架：

• 你见到了多少真正重要的人？
• 推进了哪些关键议题？
• 是否拿到一手情报？
• 对你的产品线、渠道策略有什么启发？
• 是否锁定了几个关键的潜在合作伙伴？

结论会完全不同

展会的价值逻辑，正在从“广”变成“深”。但不少企业还停留在“广”的指标体系里，形成明显的认知落差。

4

展会不是没价值，而是价值的呈现方式变了

“既然人这么少，还值得来吗？”

我自己的看法很明确：

对一部分企业而言，非常值得。对另一部分企业，很可能是在资源浪费。

决定因素不在展位大小、人流量多少，而在于你的出海策略处于什么阶段：

• 提前的精准筹备是否到位？
• 你在这里见的是谁？
• 你是否在通过展会验证国际化战略的可行性？
• 你是否在做深度会议？
• 你是否能从这里拿到真正关键的市场信息？

我们这次虽然没有自己的展位，但三天内见的人密度都非常高，也拿到了很多对目前手上项目非常关键的输入。

细节能看出国际化的长路

我不做主观评价，仅分享几个观察到的细节：

• 展位上吃盒饭
• 展区调性与国际品牌差距明显
• 展示方式和品牌定位脱节
• 语言体系不统一
• 接照搬国内展会的运营模式到欧洲
• 展位人员无法准确传达产品定位

这些都不是大问题，但在国际客户眼里，却是他们判断一个合作伙伴非常敏感的信号。

5

人潮退去之后，真正做国际化的企业会更容易被看到

Medica 的本质没有变，它仍然是全球医疗器械产业最重要的平台之一。变的是行业的结构，是供应链的组织方式，是渠道的链接方式，是企业出海的节奏。

当展馆不再拥挤时，我们反而更清晰看到：哪些企业真的在做事，哪些企业在阶段性试水，哪些企业需要调整打法，哪些企业已经具备了国际化的真正能力。

在未来的几年里，展会仍然是中国企业国际化的一个重要平台，但它的价值一定会越来越“深”，而不是越来越“广”。

至于具体怎么做、什么阶段来、用什么方式来、来一次应该达到什么效果，这些东西不能在公开文章里讲太细，也正是未来几年真正懂国际化的企业之间的分水岭。

来源：WExAct威艾克咨询