——前言

爱康国宾的张董事长一番发言，算是火了。

官方的反应很快，迅速定义了是媒体在断章取义：

为了避免断章取义，我去找了官方定义的发言原视频，去掉一些语气词后如下：

大家想一想，我们在座的各位朋友做过体检，体检中心它不是这样的模式。

体检中心做什么？它在很短的时间内要完成这么多项目，它不是这样子。

因为如果体检按照看病模式来检的话，你可能一两天都查不完。绝不是今天你们企业为各位买单的费用。

如果我们体检要按看病模式一样，全身彻查的话，这个模式是不可能成立的。因为到那时候会非常昂贵，导致不会有人再买单做体检。

对于体检模式，是我帮你发现各种各样的问题以后，我体检的医生，无论超声医生、影像医生，还是我们刚提到的几类医生，他帮你详细描述发现的问题，做一定的风险的提示。最终你应该去找专科的医生来进行确诊。

到今天为止，我觉得体检与看病没有明确的界限。我们也希望这次事件以后，医疗届能够明确定义到底体检与看病的边界在哪里。

大家想一下，大多数企业给员工做个体检，少的几百块钱，多的也就几千块钱，大家去医院看个病，你要诊断某个病，你们问问自己，大概要花多少钱。

当你指望说，一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来，而要查单一的病多花几千几万块钱的时候，你认为这样的情况存在吗？

至于这样的模糊的原因，就是因为我们公众对于体检与看病，没有明确的边界，导致公众对体检有很多误解。

其实中华医学会健康管理学分会明确定义过体检的范畴以及目的、能做什么，是明确定义过的。

看完这个发言，非要说他说错了什么，还真没有。

但没说错，并不代表说对了。

中华医学会健康管理学分会在《健康体检基本项目专家共识》中的确给出了体检的定义：

“健康体检或称健康检查，是指对无症状个体和群体的健康状况进行医学检查与评价的医学服务行为及过程，其重点是对慢性非传染性疾病及其风险因素进行筛查与风险甄别评估，并提供健康指导建议及健康干预方案”

但就算普通用户把这段话背的滚瓜烂熟，也大概率无法区分“筛查”、“风险甄别评估”与“去医院就诊”之间的明确差异。

我没做过体检行业，但经历过肿瘤早筛行业，在“企业与用户有认知差异”这件事情上，两者是共通的。

张董事长的发言逻辑不难猜：

我们认知不一样→你对我有误解→我要解释下

问题出在解释的办法上，当与用户认知产生冲突时，有三种策略：

• 上策：拉拢用户，帮用户找购买理由，比如“不是xx买不起，而是xx更有性价比”
• 中策：教育用户，让用户认知产生改变，比如用群体氛围带动用户选择，“你看隔壁xxx，幸好他去年做了体检，发现了早期肺癌，现在嘛事没有了”
• 下策：教训用户，比如“你丫就花几百块钱，要啥自行车？”

张董事长的选择，是教训用户。

“教育”与“教训”的最大差异是：你是否在动摇用户购买决策的心理支撑。

所有人做体检，不管花钱多寡，心理上都是“图个安心”。

这和在哪体检没关系，和花钱多少也没关系

——大部分用户都是先有预算、再选套餐，他们知道自己做了取舍，但这已经是他们在预算下能做出的最好选择。

我去做体检，就是要图个安心，哪怕只是我自己认为的安心。

结果你现在告诉我，因为我体检花的钱不够多，所以其实我不能安心。

“我想花钱买个安心”

“不，就这点钱，你不能安心”

不知道张董事长在发言时是不是还带了点“窃喜”——我让大家知道便宜的体检不能安心，兴许你们下次就会选择买个贵点的？

但是，用户除了花几百还是花几千或者花几万这几个选项之外，还有一个选项是：

我不买了行不行？

这才是张董这次发言的最大错误：

“贵的东西除了贵没有别的毛病”——这句话不需要你讲，大家都懂；

”便宜的东西也有价值”——这才是你该跟用户说的；

对的道理，出现的错误的场合，对着不合适的听众，那就是不对的发言。

在看现场视频回放时，我们注意到一个细节：

这段话显然是有稿子的（至少是提纲）——这段话并不是情绪上头、临时起意。

为什么反复斟酌后，他依然觉得自己可以这么说？

原因应该很简单：久居高堂，太久没去一线了，并不清楚一线的消费者在购买时到底在想什么。

离一线越远，越容易教训用户；

离一线越近，越懂得共情用户；

各位老板们，没事还是要常去一线看一看、听一听。

董事长，也不能不懂事。

说回最后一个话题：如果只有几百块，体检还要做吗？

早发现早治疗、大病变小病：

每多做一次检查——甭管项目多寡预算高低——都能把“早发现”的概率提升一点点——虽然到不了100%，但0%和1%也许就是生与死的差异。

预算这种事情因人而异。

但在有限的预算下，依然可以提升“性价比”——如何结合自己的风险敞口，把体检项目搭配好。

来源：有趣的胖子万里挑一