在科学仪器行业摸爬滚打的人，大多有过这样的经历：拿着厚厚的一本参数手册跟客户周旋，把“精度0.006%”、“检测速度提升20%”、“保留时间重现性0.007%”、“峰面积重复性0.4%”……挂在嘴边，更有甚者找产品经理修改参数，却发现客户听完只是淡淡一句“别家也差不多”；或是团队埋头研发出一项新技术，刚上市就被竞争对手用类似功能截胡，销售呆在客户现场不知何云。

这背后藏着一个被多数人忽视的真相：

科学仪器的营销战场，从来不是产品参数的比拼，而是差异化概念的争夺；

真正的导向不是模糊的“客户需求”，而是清晰的“竞争格局”。

• 竞争界定需求，而非需求催生市场

在科学仪器领域，“客户需求”往往是被竞争“逼”出来的。

十年前，实验室对检测仪器的“自动化”需求并不迫切，手动操作虽繁琐，但行业普遍如此，客户也就默认了这种低效。直到某品牌推出“一键完成前处理+检测”的自动化设备，直接将实验员从八小时重复劳动中解放出来，这并非客户先提出“我需要自动化”，而是竞争产品的出现，让“低效手动操作”成了不可忍受的痛点，“自动化”才被定义为新的核心需求。

反观那些失败的产品，往往是产品团队闭门造车，对着“客户可能需要”的功能埋头钻研，最后发现市场上早已被竞争对手用更锋利的差异化概念占据。比如某品牌研发的“多元素同时检测仪器”，技术参数领先，但上市后发现，竞争对手早已用“针对环保行业定制化检测方案”站稳脚跟。客户的需求被对手框定在“行业适配性”上，单纯的“多元素检测”反而成了冗余功能。

对科学仪器的营销者来说，第一步不是问“客户需要什么”，而是问“竞争对手没满足什么”、“我们能在哪个维度形成碾压性优势”。

竞争就像一把刀，能剖开模糊的市场需求，让客户看清自己“真正缺什么”。

• 差异化概念：比产品参数更锋利的武器

国产科学仪器行业最容易陷入“参数内卷”：你精度0.006%，我就做到0.005%；你检测速度30秒，我就压到20秒。但客户真的需要这些吗？

某高校实验室采购气相色谱仪时，最终选择了参数并非最优的品牌，理由是“他们提供24小时工程师驻场服务”。表面看是“服务制胜”，实则是该品牌精准击中了竞争对手的软肋——同行都在比拼“仪器稳定性”，却没人解决“突发故障时的停机损失”。

这里的“24小时驻场”不是单纯的服务，而是一个差异化概念：“让实验室零停机风险”，直接与对手的“稳定性宣传”形成竞争区隔。

（Steve Jobs: 'To me, marketing is about values', Launch of Apple 'Think Dofferent' campaign - 1997）

构建差异化概念，要避开“更好”，追求“不同”：

若对手主打“通用性”，你就聚焦“行业专属”（如“农药残留检测专用机”）；

若对手强调“硬件领先”，你就突出“软件生态”（如“自带1000+药典标样数据库，新手也能秒建方法、秒出报告”）；

若对手比拼“价格”，你就定义“总拥有成本更低”（如“三年耗材免费，综合成本降40%”）。

......

这些概念未必需要颠覆性技术，却能在客户心智中划下清晰的界限：选择A，意味着得到B给不了的独特价值。

• 给国产科学仪器销售与营销实战的浅思

1. 先画“竞争地图”，再定“进攻路线”

销售拜访客户前，先搞清楚客户现有供应商是谁，其核心优势是什么（比如“老牌进口，稳定性强”），短板在哪里（比如“售后响应慢，备件贵”）。你的话术不该是“我们的产品多好”，而是“您现在用的XX品牌，在XX场景下可能会遇到XX问题，而我们专门针对这个痛点设计了XX功能”。

营销团队则要定期梳理竞品的宣传重点，一旦发现对手扎堆在某个维度（如“高精度”），就果断转向另一个空白维度（如“低维护成本”）。

2. 把“技术优势”翻译成“竞争话术”

工程师眼中的“模块化设计”，在客户的耳朵中可能只是个模糊概念。不如转化为：“当竞争对手的仪器需要返厂维修时，我们的模块能现场更换，您的实验进度不受影响。这意味着您比同行每年多完成300次检测。” 用竞争对手的“劣势场景”衬托自己的“优势价值”，比单纯讲技术更有穿透力。

3. 拒绝“全面满足”，专注“精准打击”

客户的需求永远是无限的，试图满足所有需求的企业，最终只会被拖垮。某检测设备厂商曾收到客户反馈：“希望仪器能兼容更多品牌的耗材。” 团队评估后发现，提出这个需求的客户仅占5%，且主要竞品为了兼容付出了“检测精度下降”的代价。于是他们果断回应：“我们优先保证核心检测数据的准确性，这正是XX品牌（竞品）做不到的。” 这种“有所不为”，反而强化了“高精度”的竞争标签。

• 在竞争中找到自己的“生态位”

科学仪器行业的营销，从来不是一场孤独的“产品秀”，而是一场有明确对手的“阵地战”。客户不会因为你“做得好”而选择你，只会因为你“和别人不一样，且这种不一样对我更有用”而选择你。

跳出“满足需求”的迷思，盯着竞争对手的软肋，用差异化概念在客户心智中钉下一根钉子。这才是国产科学仪器企业突围的关键。毕竟，市场记住的永远不是“最好的产品”，而是“不可替代的选择”。

作者：程小卫

来源：捌小时之外